Sólo en crisis

Mejor que acciones de RSE: causas que rompen tabúes

domingo, 2 de octubre de 2016 · 00:00
Gracias a que la habilidad de "contar cuentos” sobre la vida real está de moda, muchas empresas se han sumido en una positiva fiebre de hacer pequeñas historias que emocionen, conmuevan y así  sustentar causas más grandes que sus propias marcas. Son historias en las que la marca institucional o de producto, cede protagonismo en favor de personajes de carne y hueso  y anhelos compartidos. Un momentáneo acto de desprendimiento que le traerá un sólido crecimiento en imagen y reputación.

El boom del Storytelling, o el "cuentacuentos reales” (traducción propia), ha devuelto a la publicidad un rostro ciudadano. Y, más importante aún, ha empujado a algunas empresas a promover cambios reales en gente real: luchando contra ideas y estereotipos limitantes y otorgando un halo de normalidad a prácticas o conceptos  considerados  tabúes. Y como la tendencia se replica en todo el mundo, es seguro que los resultados tangibles son tan buenos como las historias.
 
Uno de los ejemplos más cercanos es la campaña "Cholo soy” de Mi Banco, la rama Pyme del BCP, Banco de Crédito, en Perú.  Recuperando una canción ícono de los ‘70 y el estribillo -"cholo soy y no me compadezcas” – cambiando un poco la letra, hace un recuento sentido de los atributos del cholo y la chola en clave de orgullo y valoración. Sin tapujos ni miedos, la voz en off, termina invitándonos a ser parte de "esta cholada” y llegar a la entidad financiera y solicitar créditos para convertir la potente idea chola en realidad.
 
"Mi Banco” trata claramente de romper prejuicios y tabúes de clase, cosa complicada en Perú. Un paso más ha dado la empresa O Boticario en Brasil con su día Gay de San Valentín, causando ronchas y aplausos. Es un comercial que, de inicio, aparenta ser tradicional y hasta trillado; un hombre alistándose para el día de los enamorados llevando un regalo, lo mismo una mujer. Cuando las parejas se juntan, ahí comienza la verdadera propuesta. La puerta se abre y el abrazo es entre dos hombres, dos mujeres, y una pareja heterosexual.  Y todo muy normal, como debe ser.
 
Romper esquemas, de los que no sirven y no cualquiera sólo para llamar la atención, fue otra de las casusas que abrazó un supermercado francés sacando un catálogo navideño "libre de género”, es decir libre de preconceptos, sólo con juguetes. Y su campaña reflejaba eso: niños chiquitos que al ser entrevistados afirmaban que el azul, las pistolas y los carros eran para "ellos”, mientras que el rosa, las muñecas y las ollas para "ellas”. Pero cuando entraron a jugar, ninguno se acomodó al rol socialmente aprendido; niños jugaron con muñecas y niñas con pelotas.  Una hermosa campaña que además de vender más y diferenciarse del resto, ayuda a quebrar límites impuestos por los roles. 
 
Las causas no sólo llaman la atención sino que ayudan de verdad a romper con las limitaciones que arrastramos por generaciones. Estas campañas utilizan un instrumento masivo para a la vez de generar imagen para su marca, limpiar las venas de la sociedad y dejar que nueva sangre fluya. Y ese no es un aporte menor.
 
La última campaña de Always, de P&G, empresa ya acostumbrada a este tipo de acciones –recordemos la anterior que buscaba romper la idea de que "ser como una niña” fuera peyorativo- es la realizada con un grupo de mujeres zapotecas en México. Descubrieron algo pequeño. En zapoteca, el idioma, no existen palabras que describan los órganos femeninos internos: útero, trompas de Falopio, vagina, ovarios… inexistentes. Sin palabras había sido muy difícil definir los síntomas que se sentían y así prevenir el cáncer cérvicouterino. Always se dedicó con un equipo de médicos y lingüistas a crear estas palabras en zapoteco, hacer una guía y talleres para que las mujeres de todas las edades pudieran describir síntomas y dolencias que afectaran esos órganos recientemente descubiertos en el lenguaje.
 
Pequeñas acciones, bien difundidas que enmarcan causas para las cuales trabaja la empresa generan fidelidades y simpatías además que provocan cambios inmensos en nuestras sociedades en lo "soft” en los sistemas de formación de nuevos paradigmas, algo que ha impulsado esta interesante moda de saber contar buenas historias.
 
*La autora es especialista en 
comunicación estratégica.

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